Los últimos informes sectoriales coinciden en señalar la misma tendencia: las marcas que siguen confiando todos sus recursos a estrategias de storytelling empiezan a perder fuerza. Por el contrario, las que dirigen su estrategia de marketing a generar una percepción de Utilidad Positiva logran aumentar de manera radical la valorización de sus marcas. Pero, ¿qué es la Utilidad Positiva?
Hace algunos años no había conversación sobre marketing en la que no se acabara hablando de storytelling.
Muchas campañas demostraban que hilvanar historias evocadoras con una atmósfera atrapante ayudaba a generar vínculos emocionales con las marcas.
Pero el relato no lo es todo, y ya hay incluso quienes se atreven a decir que la técnica del storytelling por sí misma empieza a perder efectividad.
Algunos de los principales informes sectoriales publicados los últimos meses coinciden en señalar la misma tendencia: las marcas que más han incrementado su valor recientemente son las que han apostado por ofrecer servicios y productos que les permitan ser útiles en el día a día del consumidor.
El mes pasado se publicó el informe de marcas globales 2018, que no hizo sino confirmar la tendencia.
¿Empieza la era de la Utilidad Positiva?
Pero, ¿qué es la Utilidad Positiva?
Empecemos por sentar las bases del concepto.
Para comprenderlo rápidamente, nada que mejor que leer a Fred Reichheld, un experto en estrategia empresarial conocido por ser el padre del Loyalty Marketing.
En The Ultimate Question Reichheld analizó un gran número de empresas de distintos sectores y concluyó que muchas de ellas contaban con un modelo de crecimiento insostenible a largo plazo.
¿La razón? Su principal fuente de ingresos provenía de explotar de formar fraudulenta la confianza de los consumidores.
Según Reichheld, todas las empresas que ofrecen un servicio o producto generan una utilidad, pero esta puede ser positiva o negativa en función de cómo perciban los clientes el intercambio de bienes en relación a sus propias expectativas y necesidades.
Muchas compañías logran un saldo positivo en sus balances a base de escatimar en funcionalidades, recortar servicios, imponer precios abusivos, forzar la compra de componentes y repuestos a la marca, incluir condiciones arbitrarias en el contrato… En definitiva, hay empresas a las que les va bien a base de mantener cautivos a sus clientes.
Hay una anécdota que resume a la perfección la tesis de Reichheld. En el libro cuenta que en una entrevista con un directivo de una gran multinacional de servicios de telefonía, éste le confesó lo siguiente. “Si yo saliera a decir a todos mis clientes cuál es el plan de telefonía que más les conviene, perdería más del 40% de mis beneficios”.
Pues bien, Reichheld asegura que estas empresas están convirtiendo a sus clientes en futuros boicoteadores de su crecimiento. No hay forma, expone el autor, de lograr un crecimiento sostenido con más clientes detractores que promotores.
Embajadores de la utilidad
Ahora es el marketing quien toma el testigo y parece explorar esta vía. Ya no se trata solo de generar un beneficio útil a los clientes, sino de que ese sentido de utilidad se imprima en su percepción de la marca.
El ejemplo más claro es la lucha de las marcas por liderar el salto a la domótica doméstica con los altavoces inteligentes.
Amazon, Google, Apple y Microsoft (por citar sólo a algunos) ya han explorado esta vía. Las razones, más allá del beneficio económico a corto plazo, parecen apuntar más a la construcción perceptiva de marca sustentada en el concepto de utilidad.
Y es que, lo queramos o no, con esta estrategia logran incorporar su Inteligencia Artificial en nuestros hogares y conectar sus productos con todos nuestros dispositivos domésticos, logrando entrelazarse con la vida de sus clientes.
No se trata de un producto más dentro de su gama, sino de una punta de lanza para fidelizar a clientes (siempre según el concepto de utilidad), convertirlos en prescriptores de sus servicios y recabar datos sobre sus hábitos y preferencias de consumo con los que después ofrecer servicios personalizados.
Storytelling y utilidad: fuente de crecimiento
Las marcas que se centran principalmente en el Positive Utility para impulsar sus negocios logran un crecimiento de su valor de marca del 14,3 por ciento anual, en comparación con el 2,3 por ciento de aquellas que dependen en gran medida de la narración para dar forma a sus marcas.
Los profesionales del marketing deberán adaptarse a estas transformaciones, destinar más recursos a estudiar los hábitos y necesidades de los potenciales clientes e innovar para ofrecer desarrollos disruptivos que colmen sus necesidades y les conviertan en preceptores de marca.
Sobre DEFACTO
DEFACTO es una consultora especializada en estrategias de marketing y comunicación situada en Donostia – San Sebastián. Nos avalan 15 años de experiencia construyendo grandes marcas y brindando un servicio único en Euskadi en procesos de internacionalización para grandes empresas.
