La crisis del coronavirus ha supuesto un terremoto para la mayoría de empresas del territorio. Su planificación se ha visto totalmente alterada y estos días sus responsables se enfrentan a dos grandes retos. Por una parte, deben reorientar su estrategia a medio plazo con la mira puesta en la normalización una vez superada la crisis. Por otra, han de saber gestionar los cambios del día a día para minimizar el impacto en la operativa cotidiana. Sin embargo, hay una cuestión de gran relevancia que nadie debería olvidar en estas semanas críticas: la gestión de la información.
Un complicado equilibrio de intereses
Las estrategias que se diseñen para afrontar situaciones de crisis deben encontrar el equilibrio entre los intereses de los empleados (fomentando su bienestar y seguridad), y los de otros grupos de interés. Los más evidentes son los accionistas y otros inversores, que reclaman medidas contundentes para suavizar el impacto de la crisis en los indicadores de rendimiento.
Está claro que los intereses de ambos no tienen por qué ser contradictorios. Sin embargo, lograr ese equilibrio requiere de una gran visión estratégica para liderar esta situación de forma exitosa.
El contexto de crisis añade un reto más al que las empresas deben dar respuesta y los directivos no deberían descuidar. Todas las medidas extraordinarias que las organizaciones tomen estos días afectarán directamente a un gran número de colectivos. En consecuencia, la demanda de información por su parte es extremadamente alta.
La exigencia de informar
En este contexto, comunicar se antoja más necesario que nunca. Y las empresas lo saben. Sin embargo, muchas veces la falta de planificación estratégica acarrea más problemas que beneficios.
El pasado domingo, el New York Times se hizo de la sorprendente cantidad de comunicaciones que muchas empresas han empezado a lanzar en EEUU. El resultado de esas acciones ha sido muy negativo. Curiosamente, muchos consumidores protestan por la avalancha de mensajes de escaso interés y han empezado a darse de baja de bases de datos.
La lectura que podemos hacer de este tipo de situaciones es clara. Las claves de comunicación en crisis que eran válidas hace poco más de una década hoy ya no lo son.
La comunicación empresarial ha evolucionado hacia un modelo en el que prima la hipersegmentación y la interactividad. Incluso en contextos de crisis, las comunicaciones que no respeten esas pautas no lograrán ser efectivas.
La importancia del liderazgo
Mantener ese flujo de información constante con los grupos de interés requiere una coordinación más eficiente que nunca entre los responsables de los distintos departamentos y el comité ejecutivo.
El director de Marketing y/o Comunicación debe participar en la toma de decisiones estratégicas y coordinarse con el CEO. Juntos deberán definir cuál será la política de comunicación y las acciones a implementar en cada uno de los horizontes previstos.
El objetivo será demostrar liderazgo y transmitir confianza a los grupos de interés. Además, se buscará reflejar en todo momento los valores y prioridades que motivan todas las acciones implementadas por la empresa.
Cómo se gestiona y comunica en un contexto de crisis afecta profundamente a la percepción que los grupos de interés tienen de las organizaciones y autoridades. En ocasiones, esa influencia es muy positiva. Así ocurrió con Hollande en 2015 tras los ataques terroristas de París y parece que está ocurriendo ahora con Mario Conte en Italia.
Las iniciativas que muchas multinacionales han empezado a poner en marcha esta última semana demuestran que las empresas lo han comprendido. Pueden tratar de mitigar el impacto de la crisis a corto plazo trabajando para aumentar la confianza de sus grupos de interés en el futuro.
Como ya hemos comentado en DEFACTO en alguna ocasión, la reputación, entendida como la confianza de los grupos de interés, es la principal palanca de generación de valor del siglo XXI. Por eso, estas últimas semanas estamos trabajando con nuestros clientes para que su estrategias sean verdaderamente eficaces y afronten correctamente la gestión de la información. Lo realmente importante es que tengan en cuenta todos los horizontes temporales y pongan el foco en la integridad en la gestión y la demostración de liderazgo durante todo el proceso.
Sobre DEFACTO
DEFACTO es una consultora especializada en estrategias de marketing y comunicación situada en Donostia – San Sebastián. Nos avalan 15 años de experiencia construyendo grandes marcas. Además, brindamos un servicio único en Euskadi en procesos de internacionalización para grandes empresas.
