En DEFACTO desarrollamos un diagnóstico de marca y una estrategia de comunicación para el negocio de packaging de ULMA. En el análisis se detectó que buena parte de las demandas de los grupos de interés de la empresa se concentraban en el área de la sostenibilidad. Para dar respuesta a este reto, desde DEFACTO desarrollamos el concepto #ULMAweCare asociado a la estrategia de economía circular de la compañía.
El reto: posicionarse como un actor relevante en sostenibilidad
La industria del packaging se está adentrando en un escenario cambiante y muy exigente para todos los actores que operan en ella. La creciente sensibilidad por la sostenibilidad, la economía circular, la eficiencia de procesos y la seguridad alimentaria obliga a los fabricantes del sector a invertir en desarrollos innovadores para responder a las necesidades cada vez más complejas de todas las partes implicadas en la cadena de valor. Sin embargo, si las empresas no consiguen comunicar y hacer ver esos esfuerzos en innovación a sus grupos de interés no conseguirán rentabilizar sus inversiones.
ULMA Packaging había puesto en marcha distintas acciones para reducir la huella medioambiental de su actividad contribuyendo a la transformación de su sector, pero aún no era percibida por sus grupos de interés como una marca relevante en el ámbito de la sostenibilidad. Para lograr ese posicionamiento, necesitaba comunicar de manera clara y gráfica su estrategia y acciones ordenadas en un relato sencillo que presentara beneficios claros a todos sus públicos.
Por eso, desde DEFACTO trabajamos en un concepto paraguas y una estrategia de contenidos que permitiera ordenar todos los esfuerzos realizados en la empresa para posicionar a ULMA como una empresa líder en la transformación de la industria del packaging.
La solución: un concepto atractivo y transversal
Desde DEFACTO dimos forma a #ULMAWeCare, un concepto de sostenibilidad transversal, con una identidad gráfica propia y diferenciada, que buscaba poner en valor los esfuerzos de ULMA en la reducción de envases, la incorporación de materiales reciclables y compostables y la mejora de la calidad de los envases para largar la vida útil de los productos.
La estrategia de contenidos se diseñó conjuntamente con los responsables de sostenibilidad de la empresa. De esta manera, se incluyeron datos que ilustran la problemática de la economía lineal en la industria del plástico, evidencias de las megatendencias del sector y ejemplos del cambio de paradigma que se está produciendo actualmente en la industria. Conseguíamos así posicionar a ULMA como una empresa con gran expertise en el ámbito de la sostenibilidad y la economía circular, evidenciando que en la compañía existen perfiles con gran conocimiento de las tendencias y principales desafíos del sector.
Pero el mayor reto fue sin duda estructurar de manera coherente y comprensible todos los desarrollos que la empresa había venido realizando para comunicarlos de manera sencilla a los grupos de interés. En ULMA se había desarrollado numerosas innovaciones en maquinaria y aplicaciones que suponían beneficios concretos en materia de sostenibilidad, como el empleo de films de menor espesor, la incorporación de materiales reciclables como el cartón o la celulosa o el empleo de plásticos biodegradables y monomateriales que facilitan el reciclaje separado. Sin embargo, no había habido un esfuerzo por ordenar y dotar de coherencia a esos esfuerzos en innovación para comunicarlos claramente.
Una de las principales decisiones dentro de la estrategia #ULMAweCare fue dotar de identidad propia a cada una de esas tecnologías y aplicaciones y generar una representación gráfica que las uniese con el concepto de la sostenibilidad mediante una estrategia de respaldo de marca. Asimismo, se trabajó en la identificación de los beneficios concretos de cada una de esas tecnologías para los clientes de ULMA y los usuarios finales de los productos.
Pasos en la estrategia #ULMAweCare
1. Estudio de los ámbitos de actuación de la empresa en materia de sostenibilidad
2. Análisis de las expectativas de los grupos de interés
3. Estructuración del discurso en base a las expectativas de los grupos
4. Diseño de la narrativa y mensajes clave
5. Definición de la estrategia de comunicación
6. Diseño de los instrumentos de comunicación
7. Ejecución y desarrollo de la puesta en escena
La puesta de largo: IFFA, la feria líder de la industria cárnica
El concepto #ULMAweCare fue desplegado oficialmente en la feria IFFA, celebrada en Frankfurt, referencia mundial de equipamiento y maquinaria para el procesamiento, envasado y venta de carne. En DEFACTO pusimos en marcha el diseño del stand y los materiales gráficos y promocionales para reforzar los nuevos contenidos con una identidad gráfica completamente renovada, incluyendo un catálogo exclusivo cuyos contenidos pivotaban en torno al concepto #ULMAweCare.
Para asegurar su correcta comunicación y la asimilación de todos los grupos de interés se diseñó un mix de marketing que incluía informaciones en medios especializados, la celebración de una conferencia de prensa, participaciones en congresos especializados, etc.
Mucha gente, tanto miembros de ULMA como clientes y partners, me han trasmitido su admiración sobre lo bonito y funcional que es el stand. El mensaje, la filosofía “we Care” ha sido, como ya esperábamos, un acierto.
Cecilio Lejarreta, director general de ULMA Packaging.
A partir del éxito del concepto en la feria IFFA, en ULMA Packaging han asimilado el concepto en todas sus comunicaciones, diseñando una estrategia de participación en eventos y congresos especializados, además de incorporarlo en la presencia en nuevas ferias.
En ULMA ya contaban con el potencial para aportar mayor valor a sus grupos de interés, y en DEFACTO estamos encantados de haber podido ayudar a liberarlo.
Sobre DEFACTO
DEFACTO es una consultora especializada en estrategias de marketing y comunicación situada en Donostia – San Sebastián. Nos avalan 15 años de experiencia construyendo grandes marcas y brindando un servicio único en Euskadi en procesos de internacionalización para grandes empresas.
