La feria EMO de Hannover revestía de una importancia especial para JUARISTI dentro de su estrategia de reposicionamiento en el segmento premium de máquina herramienta. En DEFACTO nos encargamos de la gestión íntegra de la feria, incluyendo concepto, diseño y coordinación del stand, la promoción y la puesta en escena. JUARISTI logró un despliegue impactante de sus últimos desarrollos y convenció a numerosos clientes de su capacidad tecnológica llegando a formalizar varias ventas en el marco de la feria. Además, tal fue el interés generado que el ministro alemán de Transporte incluyó a JUARISTI en su ronda de visitas a stands en la jornada inaugural, siendo la única empresa española seleccionada.
El reto: sacar el máximo partido a la feria EMO para impulsar lo objetivos comerciales de la empresa
La feria EMO de Hannover de 2019 revestía de una importancia especial para los objetivos comerciales de JUARISTI, empresa fabricante de fresadoras, mandrinadoras y centros de mecanizado multifunción. Se trata de una feria bienal y es considerada una referencia mundial en la industria del metal con una afluencia estimada en más de 100.000 visitantes de más de 50 países. Supuso una importante inversión presupuestaria y de recursos para la compañía y DEFACTO se encargó de su gestión íntegra.
La estrategia diseñada para la feria buscó ofrecer una experiencia de marca integral para los stakeholders de la compañía y comunicar al mercado la nueva identidad de marca de JUARISTI, su nueva estrategia, identidad visual y últimos desarrollos.
Se decidió que el stand estaría ubicado lejos de los competidores tradicionales de JUARISTI en el País Vasco para evidenciar el reposicionamiento de JUARISTI en el segmento Premium. Así, se escogió una ubicación junto a la entrada lateral de su pabellón y frente a PAMA, un competidor italiano del segmento Premium con gran reconocimiento en el mercado.
Concepto de diseño rupturista
El concepto de diseño del stand buscaba generar un impacto visual fuerte que transmitiera instantáneamente el nuevo posicionamiento y estrategia de la compañía, además de resaltar sus últimas novedades (un centro multifunción de diseño renovado que se ubicó en uno de los extremos del stand junto a la principal arteria de tránsito de visitantes, y un cabezal universal, que se colocó sobre un expositor en un lugar preferente del espacio). El resto de espacios buscaban crear un ambiente cálido y de intimidad, con un diseño moderno y materiales y acabados de alta calidad que reforzasen los valores del posicionamiento Premium.
El diseño suponía una ruptura clara con la línea que JUARISTI había venido siguiendo en ediciones precedentes. Además, se dio un peso predominante a los grafismos y las piezas audiovisuales. Estos incluían con gran eficacia visual información sobre los últimos desarrollos de la compañía, la estrategia empresarial, las nuevas inversiones y mejoras en infraestructuras (Accuracy Cube) y casos de éxito de clientes.
La feria supuso también la primera ocasión en la que se utilizaron nuevos materiales comerciales diseñados por DEFACTO incluyendo catálogos corporativos y de producto. Los materiales promocionales incluían asimismo una pantalla de consulta con una presentación interactiva.
Estrategia de comunicación y promoción
Otro de los aspectos determinantes para contribuir a los objetivos comerciales de la firma fue la estrategia de comunicación y promoción. Desde DEFACTO se diseñó un plan de comunicación que incluía informaciones y apariciones pagadas en prensa especializada, email marketing y social media. Se lanzaron dos notas de prensa a una base de datos de prensa especializada optimizada, 6 newsletters, y 7 publicaciones en LinkedIn para comunicar la presencia en feria. El trabajo con medios culminó con la celebración de una conferencia de prensa a la que acudieron representantes de más de una veintena de medios especializados de todo el mundo. Además, la entrega de kits de prensa, tanto a los periodistas que se personaron en la conferencia, como aquellos que visitaron el stand o oficina de prensa, aseguró una cobertura mediática notoriamente mayor que en ediciones anteriores.
Además, se diseñó un plan de publicidad con anuncios en las publicaciones más relevantes de los países-mercado objetivos: Messe Daily EMO (D 17 & D 19), NC Fertingung (GER), Produktion (GER), Machines Production (FR), Machine Utensili (IT), Meccanica & Automazione (IT), IMHE (ES), Metal Industria (ES)…
Otra de las acciones contempladas para mejorar la afluencia de visitantes en el stand fue la organización de un evento diario en la última hora de cada jornada de la feria. Se trataba de un evento de degustación de embutidos y cata de una selección de vinos y caldos españoles. El resultado del evento fue una aumento notorio de la afluencia de visitantes y una oportunidad para los comerciales de tratar posibles ventas en un contexto más informal y desenfadado.
Trabajo de relaciones institucionales
Por otra parte, la gestión previa de la feria incluyó también un trabajo de Relaciones Públicas para conseguir que el ministro de Transporte y Estrategia Digital alemán incluyera el stand de JUARISTI en su ronda de visitas en la jornada inaugural. Gracias a las relaciones estrechas con la dirección de la feria, se consiguió que la preselección que recibió el gabinete del ministro incluyera a JUARISTI, filtro que, finalmente, también acabó superando.
El anuncio de la visita al ministro movilizó también a autoridades vascas (Consejería de Industria y Desarrollo Económico) y clústeres industriales del territorio, que se personaron en el lugar, lo que sirvió también de plataforma para estrechar la relación con actores políticos e industriales que pueden favorecer los intereses empresariales de JUARISTI. Otro beneficio derivado de la visita fue que numerosos medios locales y especializados se hicieron eco de la noticia, además de aparecer en los canales propios del Gobierno Vasco y de JUARISTI. La visita del ministro contribuyó a aumentar la notoriedad de marca y afianzar el posicionamiento en el segmento Premium.
En definitiva, la feria EMO 2019 sirvió como plataforma para consolidar el nuevo posicionamiento de JUARISTI, mejorar la percepción de marca de clientes y grupos estratégicos, favorecer numerosas reuniones comerciales de contenido muy avanzado que se concretaron en varias ventas y multiplicar la aparición de la marca en medios regionales y especializados aumentando su notoriedad.
Sobre DEFACTO
DEFACTO es una consultora especializada en estrategias de marketing y comunicación situada en Donostia – San Sebastián. Nos avalan 15 años de experiencia construyendo grandes marcas y brindando un servicio único en Euskadi en procesos de internacionalización para grandes empresas.