La pandemia ha causado estragos en la industria textil convencional. El cierre de tiendas ha supuesto un hachazo entre un 25 y un 35% de las ventas globales del sector. Según las proyecciones más benevolentes, una quinta parte de las empresas del sector desaparecerán durante este año y el próximo.
Ha sido un año especialmente duro para los grandes gigantes de la industria, que han tratado por todos los medios de reducir la sangría. Inditex y H&M han logrado mantener beneficios, pero para ello han tenido que realizar drásticos ajustes, proceder al cierre de numerosas tiendas y reducir o recolocar a su personal en medio de fuertes protestas.
El otro integrante del podio de la industria textil ha ofrecido resultados sorprendentes con una estrategia camaleónica a contracorriente: Uniqlo no solo no ha cerrado tiendas, sino que planea triplicar su número entre este año y el 2021 y sus planes han sido recibidos eufóricamente por los analistas, situando su valor en bolsa en su máximo histórico. Pero, ¿qué es lo que le ha funcionado?
Uniqlo no solo no ha cerrado tiendas, sino que planea triplicar su número entre este año y el 2021
Gran lector de tendencias
Con el paso de los años, Tadashi Yanai, el fundador y CEO de la firma, se ha ido granjeando la fama de visionario adelantado a su tiempo. Hace poco aseguró que el mayor cambio de tendencia en moda de nuestra época es que el componente aspiracional y de estatus se ha ido diluyendo y que los consumidores prefieren prendas que se adecúen a su estilo de vida.
Así, en los últimos años, sus desarrollos se han centrado en el confort, la elasticidad y el aislamiento térmico, con la línea LifeWear como máximo exponente.
El auge del teletrabajo, la reducción de compromisos sociales y, en general, el cambio de hábitos que ha traído consigo la pandemia ha impulsado más si cabe la popularidad de estas prendas.
El mayor cambio de tendencia en moda de nuestra época es que el componente aspiracional y de estatus se ha ido diluyendo y que los consumidores prefieren prendas que se adecúen a su estilo de vida
No solo eso. En los últimos años, los dos grandes competidores de Uniqlo han apostado por aumentar incesantemente su oferta de producto para responder ágilmente a las tendencias.
El caso de Uniqlo es distinto. Han preferido centrarse en la calidad y la durabilidad de sus prendas, con una oferta más reducida, apostando porque la concienciación por la sostenibilidad de los consumidores acabaría premiando su decisión. El tiempo ha acabado dándoles la razón, y la pandemia ha acelerado la llegada de resultados.
Cuidado de la cadena de suministro
Otro gran ejemplo de la apuesta de Uniqlo por la sostenibilidad es su cadena logística. La firma nipona trabaja con proveedores de confianza y realiza encargos de grandes volúmenes, con stocks a un año vista, lo que también les confiere un gran poder de fijación de precios.
Si bien esta apuesta por los grandes volúmenes de pedidos podría penalizar a Uniqlo en periodos de alta volatilidad e incertidumbre como los que han caracterizado al 2020, lo cierto es que esa forma de proceder también les permite fidelizar a sus proveedores, que responden con garantías cada vez que se les solicita cambios para adaptarse a la demanda.
Además, supone un ejemplo añadido de buenas prácticas y compromiso que Uniqlo sabe exprimir en su estrategia de comunicación y que los consumidores premian cada vez más.
Apuesta por la experiencia
Mientras sus competidores se reinventan para explotar las ventas digitales, la estrategia de Uniqlo defiende el rol de los emplazamientos físicos. Yanai no solo apuesta por preservar las tiendas, sino que planea aumentar su número y dispersarlas para llegar a los focos de actividad de los consumidores, que cada vez realizan más compras en sus barrios o en la periferia donde residen, en lugar de desplazarse al centro de las grandes ciudades.
Mientras sus competidores se reinventan para explotar las ventas digitales, la estrategia de Uniqlo defiende el rol de los emplazamientos físicos
La mayor demostración de su apuesta por la experiencia híbrida es el enorme local interactivo, mezcla de tienda y museo, que abrieron en junio en el distrito de Harajuku, en Tokyo, conocido como la meca de la moda joven japonesa.
Las paredes de la tienda están repletas de tablets, a disposición de los clientes, que ofrecen sugerencias de estilo y dan la opción de simular de forma cómoda combinaciones de prendas y consultar la disponibilidad de tallas y modelos.
La tienda de Harajuku será la primera de muchas. El CEO de la firma ya ha anunciado que en los próximos meses un tercio de las más de 800 tiendas japonesas renovarán su diseño o cambiarán su emplazamiento.
Conscientes de los riesgos que esta estrategia podría acarrear, en los últimos meses Uniqlo ha realizado una fuerte inversión para garantizar la máxima higiene de sus establecimientos y certificar la seguridad sanitaria.
Escuchar a sus clientes
La marca Uniqlo genera verdadero fervor en Japón, fervor que se extiende por otros países asiáticos y Occidente a ritmos agigantados.
Es por ello que cuando se empezó a imponer el uso de mascarilla en lugares públicos y espacios cerrados, se inició una campaña para pedir a la firma que adaptara su tejido transpirable AIRism para diseñar mascarillas personalizadas.
Aunque al principio el diseño de mascarillas no estaba entre los planes de la firma, pronto acabaron accediendo a la petición de sus fans y desarrollaron en tiempo récord una mascarilla transpirable de diseño, fácilmente lavable y con eficacia demostrada en el filtrado de partículas, suscitando un inmediato revuelo y atrayendo a miles de clientes que se agolpaban frente a las tiendas japonesas.
Las ventas en las tiendas físicas han registrado un importante aumento interanual en el segundo y tercer trimestre y las mascarillas han servido como producto gancho para aumentar las ventas en otros segmentos.
La marca Uniqlo genera verdadero fervor en Japón, fervor que se extiende por otros países asiáticos y Occidente a ritmos agigantados
Los resultados no han tardado en llegar
Los primeros meses del año la pandemia golpeó con fuerza a Uniqlo, provocando una caída de casi el 40% de las ventas en el trimestre de marzo a mayo. Sin embargo, la recuperación fue sorprendente, con subidas de hasta el 30% interanual en meses como junio y julio.
La buena respuesta que ha tenido su estrategia permite esperar con optimismo el cierre del año fiscal 2020-2021, donde prevén un aumento en márgenes netos del 64%.
Los inversores comparten optimismo y han provocado que el valor de Uniqlo en bolsa marque máximos históricos. Y, lo que es más importante: Zara y H&M ya ven a los japoneses por el retrovisor. El trono de la industria de la moda está más disputado que nunca.
