El confinamiento supuso un cambio de hábitos tan acusado en la ciudadanía que el consumo se vio fuertemente alterado en muchos países, con crecimientos extraordinarios en sectores que se vieron beneficiados por la obligación de los consumidores de permanecer en sus casas.
Una de las actividades que, como era de esperar, creció en popularidad durante los primeros meses del año fue el bricolaje y las reparaciones en el hogar. La mayoría de los minoristas dedicados a la venta de herramientas o materiales para estos fines se vieron beneficiados, pero de entre todos ellos, destaca Home Depot, que ha logrado crecimientos sensiblemente mayores a los de sus competidores demostrando una agilidad extraordinaria para adaptarse a los cambios de la demanda.
Mirada a largo plazo
Y eso que el año no empezó del todo bien. El primer trimestre los beneficios cayeron hasta un 11%, pero los datos encerraban información muy valiosa. Las cuentas mostraban que la empresa había realizado gastos sin precedentes destinados a mejorar las medidas de seguridad por el coronavirus y ofrecer nuevos beneficios a sus empleados. Esa inversión ha continuado durante todo el año, totalizando 1.300 millones de dólares destinados exclusivamente a la mejora de salarios y otros beneficios para empleados.
Una de las actividades que, como era de esperar, creció en popularidad durante los primeros meses del año fue el bricolaje y las reparaciones en el hogar
Lo que estaba haciendo la compañía georgiana era prepararse para poder asumir el crecimiento que estaba por venir. Sin ir más lejos, entre marzo y abril cancelaron todas las campañas de promoción dirigidas a minoristas y profesionales.
Despejaron los pasillos en los que destacaban sus productos con descuento y promociones, un eje importante de sus estrategias de marketing, para garantizar más espacio para los visitantes y asegurar el distanciamiento social. El tiempo les acabó dando la razón. A partir de abril, el tráfico peatonal en sus establecimientos aumentó más de un 35% y su grueso de clientes mutó de perfiles profesionales a aficionados, por lo que la renuncia a la campaña de promociones no les afectó.
Aprender a interpretar señales confusas
Como la mayoría de los minoristas, gran parte del éxito de Home Depot se debe a la agilidad para adaptarse a la demanda, gestionando eficientemente su stock según las necesidades de sus compradores. Sin embargo, la pandemia trastocó completamente las señales que hasta hace poco interpretaban para hacer sus previsiones. De un día para otro, ni el PIB per cápita, ni el desempeño del sector inmobiliario, ni otras variables en las que habían confiado tradicionalmente mostraban una clara correlación con sus ventas, según confirmó su CEO Craig Menear en julio.
Por eso, tuvieron que centrarse en analizar pormenorizadamente los indicadores de compra de sus clientes y las tendencias, para tratar de anticiparse a la evolución del consumo. El suyo es un claro ejemplo de cómo muchas empresas han tenido que abandonar los modelos y sistemas de planificación de ventas y operaciones precrisis.
La pandemia trastocó completamente las señales que hasta hace poco interpretaban para hacer sus previsiones
Fórmulas novedosas de venta
Home Depot nunca había probado una fórmula de Click and Collect, el sistema de las grandes superficies para que los compradores puedan adquirir sus productos por internet y recogerlos cómodamente frente al establecimiento, sin necesidad de entrar. Sin embargo, ante la nueva situación, decidieron implementar el sistema en un tiempo récord: tan solo les llevó 48 horas.
Es cierto que al principio lo hicieron con fórmulas un poco precarias, con procesos improvisados internamente en cada tienda, letreros hechos a mano por los empleados y cierto desorden en los aparcamientos. Sin embargo, no tardaron en optimizar el sistema, incluyendo paulatinamente mejoras para hacerlo más ergonómico.
Poco a poco han ido consolidando su modelo de venta omnicanal. Sus ventas digitales han registrado aumentos de doble dígito en los últimos meses, pero aún hoy la mitad de los pedidos en línea siguen recogiéndose en tiendas físicas.
Mejorar la experiencia digital
Desde la compañía han centrado muchos esfuerzos en optimizar su plataforma de e-commerce, mejorando las funcionalidades de búsqueda y la presentación de categorías. Recientemente, su CEO ponía como ejemplo que su nuevo sistema permite hacer consultas funcionales como “instalar una valla” y que el motor de búsqueda ofrece resultados inteligentes, presentando todas las herramientas y accesorios que podrían utilizarse en un proyecto de esas características.
Además, Home Depot ha invertido este año en una plataforma exclusiva para clientes B2B, con funcionalidades avanzadas, y un sistema interno de gestión de clientes para contribuir al crecimiento de acuerdos con contratistas y otros profesionales.
Promociones agresivas
Los líderes de la compañía no quieren exponerse al riesgo de un descenso en el consumo por un segundo confinamiento. De sostener la demanda depende el retorno de sus grandes inversiones en el último año. Y por eso han ensayado nuevas promociones agresivas para el gran público, como la extensión del Black Friday durante más de dos meses, el acuerdo con Pinterest para sugerir ideas de regalos caseros realizados con sus productos, o promociones exclusivas en su aplicación móvil. Incluso han promocionado con fuerza una opción que no dio mucho retorno en años anteriores, pero que esta vez podría mejorar sus resultados: recibir un árbol de Navidad fresco en la puerta de casa.
Aumentos considerables
El aumento en ventas no se hizo esperar. En el segundo trimestre registraron un crecimiento del 23% interanual, reportando beneficios por un valor de 4,3 millones de dólares, un 24,5% más que en 2019.
Pero donde verdaderamente ha visto premiada su estrategia es en el valor de bolsa. Su valía ha experimentado un rebote de más del 20% en 2020, muy por encima de otros minoristas también beneficiados por la crisis como Walmart. Los analistas han concluido que el buen momento de Home Depot no se explica solo por los vientos a favor, sino por un líder al timón que ha sabido leer inteligentemente los mapas.
