“Estamos cerca de alcanzar la rentabilidad. Cada coche que fabriques o entregues puede marcar la diferencia. Por favor, ¡dalo todo para asegurar la victoria!”. Estas líneas son parte del email que Elon Musk, con su habitual vehemencia, envió a todos sus empleados en el mes de junio, pocos días antes de presentar los resultados del segundo trimestre.
El mensaje sería el prólogo de unos meses históricos para la compañía, que ha acabado situándose como la automovilística con el valor bursátil más grande del mundo, superando durante el 2020 a la hasta ahora todopoderosa Toyota.
Los vehículos son uno de los segmentos de consumo más golpeados por las crisis económicas. Son compras financiadas en el medio plazo, muchas veces a lo largo de más de una década, por lo que, si la confianza en la economía es baja, las ventas de la industria se resienten dramáticamente.
Tesla ha acabado este año como la automovilística con el valor bursátil más grande del mundo, superando por primera vez a Toyota
En el caso de Tesla, contaban con la baza de que la demanda de sus coches eléctricos se vería reforzada por la mayor sensibilización por el medio ambiente. En cualquier caso, en Tesla han conseguido construir una marca que supone una verdadera promesa aspiracional por lo que, como Musk repite a menudo, la demanda nunca será un problema para la firma.
Mejorar la productividad
En efecto, la demanda se ha mantenido en cotas altas durante los últimos meses, pero si hay una variable que explica por sí sola el éxito de Tesla es la altísima tasa de productividad que han logrado alcanzar recientemente, hasta el punto de situarse cerca del objetivo de medio millón de vehículos producidos durante el año.
La fábrica de Tesla en Freemont hubo de parar durante seis semanas de marzo y abril al no ser considerada actividad esencial. A pesar de las constantes y airadas protestas de Musk, no consiguió el permiso para continuar su actividad por parte de las estrictas autoridades californianas.
Sin embargo, desde la compañía tomaron medidas rápidamente para compensar las jornadas de trabajo perdidas. Según la carta a los accionistas en la presentación de resultados del segundo trimestre, Tesla estaba mejorando la fábrica de Freemont para respaldar el aumento de producción e instalando maquinaria adicional para aumentar la capacidad de fabricación del Tesla 3 y el Tesla Y, mejoras que les permitió batir su récord histórico de coches fabricados en el tercer cuatrimestre.
Sin embargo, lo que realmente asombró a Wall Street no es ya que Tesla coloque su producción sin mayores problemas. Es que lo está haciendo generando cada vez más márgenes. A cada coche le saca un beneficio bruto del 23,5% sobre lo que cuesta fabricarlo, a pesar de que ahora produce modelos más económicos, un beneficio que se explica por su apuesta por la economía de escala de sus modelos y la inversión para garantizar la producción integral.
Lo que realmente asombró a Wall Street no es ya que Tesla coloque su producción sin mayores problemas. Es que lo está haciendo generando cada vez más márgenes
Diversificar producción y reducir la exposición al riesgo
Además de mejorar su capacidad en Freemont, Tesla sigue adelante con sus planes para diversificar geográficamente su producción, algo que les ha favorecido este año, mitigando el impacto de la COVID. Desde principios de año, la empresa ha venido entregando vehículos fabricados en su megafactoría de Shangai, que ha sufrido menos restricciones que en California. Lo propio ocurrirá con la inmensa fábrica Giga Berlín, que durante este año se ha venido edificando a ritmos acelerados y cuyo inicio de producción está proyectado para los primeros meses del 2021.
Los avances en producción integral continúan y Musk ya tiene pensados sus propios pasos: el magnate anunció recientemente que la compañía planea fabricar sus propias baterías para no depender de proveedores caros como Panasonic. De igual forma, está estudiando cómo extraer sus propias materias primas y reducir el costo de producción con la esperanza de construir un automóvil eléctrico al coste de 25.000 dólares.
Ventas digitales y servicio 4.0
Hace ya años que Tesla viene cuestionando el modelo convencional de concesionarios, con una clara apuesta por las ventas de internet.
En 2019 llegaron incluso a anunciar que cerrarían la mayoría de sus tiendas físicas dirigiéndose a un modelo de ventas exclusivamente digital. Pocos meses después, Musk se desdijo admitiendo que experimentar la conducción de sus vehículos seguía teniendo una fuerte influencia en ventas, por lo que mantuvo la mayoría de los establecimientos físicos. Sin embargo, sí empezaron a ensayar modelos que reducían la presencia de personal al mínimo.
Los propios usuarios pueden solicitar la prueba y abrir los coches de rodaje con una simple aplicación, sistema que han ido ampliando y perfeccionando durante la pandemia, conscientes de que la seguridad de no tener que realizar contactos físicos animaría a la gente a acercarse a las tiendas.
Otro ámbito de experiencia del cliente en el que Tesla ha sabido implementar con éxito la digitalización es el servicio posventa, que en su caso realizan casi íntegramente en remoto a través de actualizaciones de software. Se trata de un modelo que han podido implementar gracias a la simplificación de los coches eléctricos, que no incorporan filtros ni requieren de aceite para su buen desempeño.
Aún así, no todos los fabricantes de coches eléctricos han querido renunciar a ofrecer el servicio posventa tradicional, por miedo a espantar clientes desconfiados y perder ingresos. Es muy probable que la pandemia les haya penalizado en favor de Tesla.
Otro ámbito de experiencia del cliente en el que Tesla ha sabido implementar con éxito la digitalización es el servicio posventa
Los inversores confían en la clarividencia de Musk
En los últimos 12 meses, las acciones de la compañía se han disparado un 330%, convirtiéndose en el valor que más aumenta de entre las 500 mayores empresas de Estados Unidos.
Solo en 2020 los títulos han avanzado un 130%, cuatro veces más que las 10 empresas más grandes de la industria automovilística juntas. Hoy, la compañía californiana vale un 130% más que Volkswagen, pese a que el grupo alemán vendió 30 millones de coches más solo el año pasado.
Sin duda, la capacidad de reconducir el negocio y demostrar su viabilidad económica han provocado que los inversores lo apuesten todo por Tesla.
