La construcción de marca es un trabajo muchas veces ingrato porque los resultados tardan en llegar. Sin embargo, las crisis actúan como catalizadoras y revelan sin espacio para la duda el valor real de una marca y su resiliencia frente a la incertidumbre.
Precisamente en el mes de marzo, durante los primeros compases de la pandemia, Kantar publicó un estudio que revelaba que las marcas fuertes se recuperan nueve veces más rápido después de una crisis o situación coyuntural que no se puede controlar. Uno de los ejemplos más claros en este 2020 ha sido Nestlé, que incluso desde las primeras semanas compartió resultados que batieron todas las previsiones.
Si de algo puede presumir la multinacional suiza es de una cartera de marcas de gran notoriedad y que suscitan confianza entre los consumidores, fruto de una estrategia de marketing y publicidad muy intensiva durante décadas. Starbucks, Nescafé, Nesquick, Nespresso, Kitkat, Chocapic, La Lechera, Buitoni, Maggi o Litoral son solo algunos ejemplos.
Si de algo puede presumir la multinacional suiza es de una cartera de marcas de gran notoriedad y que suscitan confianza entre los consumidores
El auge de las marcas de confianza
Cuando la pandemia alteró los hábitos de los consumidores y aumentó la popularidad de productos como el café soluble o las comidas precocinadas, los compradores se inclinaron por marcas que conocían y en las que confiaban. Starbucks, Nescafé, Nespresso o Maggi se han visto muy beneficiadas por la búsqueda de lo conocido.
Más curioso si cabe es lo ocurrido con los productos orientados a mascotas. El confinamiento propició que muchos hogares adoptaran animales de compañía debido al mayor tiempo de ocio disponible, la voluntad de ser más activos físicamente o la intención de hacer frente a la soledad derivada de un mayor distanciamiento social.
Curiosamente, muchos de estos nuevos consumidores optaron por la línea de piensos de Nestlé Purina. El posicionamiento Premium estaba en consonancia con los detonantes de compra durante la pandemia, entre los cuales figuraba el propósito de prestar mejores cuidados a las mascotas.
Nuevas preferencias y adaptación constante
Si bien parte del crecimiento podría achacarse a condicionantes coyunturales, algunos buenos resultados se explican claramente por la decisión de adaptar la gama de productos.
Desde que Ulf Mark Schneider asumiera el rol de CEO en enero de 2017, la compañía ha realizado importantes desinversiones y desarrollos de nuevas líneas de producto, reduciendo su exposición a aguas minerales y aumentando la presencia en suplementos dietéticos y nutrición especializada y saludable.
Esa decisión fue premiada durante la crisis sanitaria, donde creció la sensibilización por la salud pública y aumentó la demanda en el nicho de alimentación saludable, en un ejercicio del consumidor para tratar de contribuir a reducir la presión hospitalaria.
La compañía ha realizado importantes desinversiones y desarrollos de nuevas líneas de producto
Durante los últimos meses, Nestlé ha lanzado numerosas innovaciones en línea con los nuevos hábitos en distintos segmentos, como la línea de productos premium Starbucks o un nuevo Nesquick a base de productos vegetales.
A finales de verano, realizaron una nueva apuesta por el negocio de ciencias de la salud con la adquisición de Aimmune Therapeutics, una empresa dedicada al desarrollo de alimentos para alérgicos, por 2.000 millones de dólares.
Apuesta por la publicidad y el branding
“Si nos fijamos en las lecciones de la crisis financiera mundial, las marcas que pudieron continuar invirtiendo en marketing y publicidad durante ese período no solo obtuvieron mejores resultados durante la crisis, sino que obtuvieron mejores resultados y superaron a sus competidores en crecimiento durante la siguiente década”, dijo hace tan solo unas semanas Martin Brown, responsable de marketing de Nestlé Oceanía.
La multinacional suiza ha demostrado siempre muy buen instinto para rentabilizar su inversión en marketing, siendo relevante y a la vez distintiva en sus comunicaciones.
Como la mayoría de grandes empresas B2C sabe que las crisis ofrecen grandes oportunidades para interactuar con consumidores que de otro modo no habrían descubierto su marca o que la están descubriendo por primera vez tras mucho tiempo.
Nestlé ha demostrado siempre muy buen instinto para rentabilizar su inversión en marketing, siendo relevante y a la vez distintiva en sus comunicaciones
Conscientes de ello, en los últimos meses han reforzado su inversión en publicidad, aunque adaptando el mix de medios para reforzar el canal digital. El e-commerce ha sido una palanca de crecimiento, tanto en los canales de venta directa como en intermediarios como Amazon, por lo que desde la compañía han priorizado acciones como la estrategia de posicionamiento en buscadores, contribuyendo a un crecimiento interanual de las ventas online del 29,4% en el trimestre y del 47,6% en el segundo.
Monitorizar al consumidor
Ninguna de estas acciones podría haberse diseñado sin uno de los pilares en la estrategia corporativa de Nestlé: sus equipos de insights del consumidor, dedicados en los últimos meses a analizar cómo está cambiando la crisis los hábitos de consumo, cuál es el comportamiento de sus clientes en la actualidad, cómo puede evolucionar en el corto plazo y a qué nuevas necesidades deben responder las marcas de consumo.
En base a los insights de estos equipos, la marca ha afinado sus acciones de comunicaciones de marketing reforzando aquellos ámbitos de contenidos más relevantes para sus nichos objetivo. Como resultado de todas estas acciones, el crecimiento orgánico interanual de ventas en el tercer trimestre alcanzó el 4,9%, batiendo las previsiones de los analistas.
Nestlé se ha consolidado en el último año como la marca de alimentación más valorada en todo el mundo e incluso se ha revalorizado en medio del caos global, llegando a alcanzar una valoración estimada de 68.500 millones de dólares sumando todas las marcas que componen su catálogo.
