Comunicación de crisis: 8 claves para minimizar su impacto en las empresas y no perder el hilo con clientes y grupos de interés

El escenario: occidente en su mayoría paralizado. El COVID -19, un virus que muchos vieron como una amenaza lejana, ha frenado los mercados de medio mundo. Los gobiernos de distintas naciones decretan el confinamiento de sus ciudadanos y con ello, miles de compañías paralizan sus actividades. Empresas, trabajadores, gremios, clientes… Todos ellos están centrados en una sola cosa: lidiar con la crisis, gestionar la  incertidumbre. ¿Cómo minimizar su impacto? ¿qué comunicar, cuándo y a quiénes?

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La incertidumbre es, precisamente, el detonante más potente de una crisis. Pese a que la del coronavirus responde a factores externos (criterios sanitarios) que escapan al control de las empresas, la forma en que se gestione y comunique determinará en gran medida el éxito de la puesta en marcha y recuperación de la empresa cuando todo haya terminado.

Aquí dejamos ocho claves que hemos identificado a lo largo de estos años trabajando con empresas de múltiples sectores para enfrentar y comunicar en un contexto de crisis.

1.- GESTIÓN Y COMUNICACIÓN VAN DE LA MANO

Si bien es importante atender la crisis con agilidad, pronunciarse al respecto sin una estrategia de soporte a corto plazo es contraproducente. Para ello recomendamos:

a) Constituir un comité de crisis: El liderazgo frente a una crisis debe recaer en el CEO, pero es fundamental el apoyo de los responsables y especialistas de las distintas áreas de la empresa. Ellos aportarán información clave y liderarán la ejecución de las acciones pertinentes en sus respectivos ámbitos.

b) Identificar los frentes de acción: aquellos que deben ser atendidos con mayor prontitud para minimizar el impacto de la crisis.

c) Identificar recursos: con quiénes y con qué herramientas se hará frente a la situación.

d) Plantear y ejecutar un plan a corto plazo, flexible y por etapas que sea revisado diariamente para actualizar constantemente la estrategia en función de la nueva información disponible.

Planificar la comunicación en crisis

2.-  EL EQUIPO ES LO PRIMERO

Los trabajadores son los guardianes de la reputación de la empresa y embajadores de la marca. Por ello, es importante que el plan de actuación ofrezca una respuesta sólida a sus intereses y preocupaciones. Es importante primero eliminar su miedo, trasmitirles seguridad y anticiparse a los rumores.

En un contexto de crisis se necesita un equipo sólido y comprometido que maneje un solo mensaje claro y que transmita confianza en la empresa. Por eso es importante comunicar la situación actual, las medidas y acciones a ejecutar y los hitos que se espera alcanzar, siempre con la convicción de que el éxito se logra gracias al trabajo colectivo. Si damos respuesta a sus preguntas y perciben el liderazgo, seguirán al CEO y remarán todos en la misma dirección.

3.- GRUPOS DE INTERÉS, CANALES Y MENSAJES 

Una vez hemos logrado un mensaje unificado a nivel interno es momento de comunicar las acciones a implementar a los grupos de interés externos. No se trata solo de brindar información de manera unidireccional. Se trata de abrir canales de comunicación que permitan atender inquietudes, necesidades y requerimientos, sobre todo de los clientes, un stakeholder al que interesa demostrar que entendemos sus necesidades ante la crisis y les damos soluciones.  Estos canales deberán ser seleccionados en función del usuario, por lo que, a la publicación de información en la web y redes sociales, deberá sumarse una vía telefónica o un soporte en remoto si así se estima necesario.

4.- LIDERA LA CONVERSACIÓN

El principal objetivo de la gestión de la comunicación en crisis es reducir el impacto de esta en los stakeholders a través de la gestión de las percepciones. Se debe buscar que la percepción de nuestros grupos de interés corresponda con la realidad. Para ello es fundamental ser transparentes sobre la situación y las medidas que se están tomando, plantear escenarios y respuestas, generando confianza y credibilidad. El silencio o la información inexacta solo alimenta la crisis.

Gestión de la reputación covid-19

5.- COMUNICAR EN BASE A ESCENARIOS

Usar el análisis de escenarios en tiempo de crisis es un gran instrumento para hacer frente a la incertidumbre. Estudiar y comunicar los riesgos y amenazas potenciales, medir el impacto que tendrían en la empresa y plantear las medidas más adecuadas para mitigar los efectos en cada caso es muy recomendable. El mensaje será claro: la empresa está preparada ante cualquier imprevisto que pueda ocurrir.

6.- PORTAVOZ O RED DE PORTAVOCES

En sectores empresariales como el industrial, con una presencia menor en medios generalistas, la figura del portavoz puede replantearse. En el plano interno debe garantizarse una sola voz autorizada que informe sobre las medidas a aplicar y vaya reportando el cumplimiento de las mismas. Sin embargo, en el plano externo puede orquestarse una red de portavoces  con mensajes clave para cada una de las fases de la crisis y canales y herramientas para recibir y transmitir información. Así, podrán realizar un seguimiento minucioso y pormenorizado de la respuesta de los grupos de interés ante las medidas tomadas por la empresa y atender las necesidades inmediatas que estos puedan tener.

7.- CONECTAR ADEMÁS DE COMUNICAR

Una vez más, esto va de gestionar percepciones. La comunicación en crisis no  debe reducirse a la transmisión de información, sino que debe conectar con los stakeholders y sus percepciones. Esto se logra con un ejercicio de empatía: ¿será importante para ellos recibir información sobre los resultados que se van obteniendo después de aplicar las medidas planteadas? ¿En qué momento de la crisis necesitarán acompañamiento? ¿Cómo se pueden minimizar especulaciones?

8.- NO SE DEBE OLVIDAR A NADIE

Mantener informados a los trabajadores y clientes y liderar la conversación es clave, pero la solidez del relato pasa por que todos los grupos de interés estén informados sobre las medidas que va desplegando la empresa. Filiales, proveedores, distribuidores y demás eslabones de la cadena productiva no deben quedar atrás.

Sobre DEFACTO

DEFACTO es una consultora especializada en estrategias de marketing y comunicación situada en Donostia – San Sebastián. Nos avalan 15 años de experiencia construyendo grandes marcas.  Brindamos un servicio único en Euskadi en procesos de internacionalización para grandes empresas.