Los camaleones que confundieron al 2020

Empresas que han sabido adaptarse a la crisis de la COVID-19

Asos: la responsabilidad marca la diferencia

DEFACTO Strategic Marketing

DEFACTO Strategic Marketing

Los camaleones que confundieron a la pandemia es un proyecto de DEFACTO Strategic Marketing para identificar y compartir casos de buena gestión y adaptabilidad a la COVID-19.

La primavera en la que el mundo cerró, las ventas online crecieron a un ritmo de doble dígito en moda, deporte y hogar. Los principales players en e-commerce trabajaron durante meses con la misma tensión que en un Black Friday, según sus propias palabras, y con el reto añadido de adaptar su modelo de producción y ventas para sortear los efectos de la pandemia.

Parecía que el principal reto para las empresas del sector sería dimensionarse en tiempo exprés e implantar las medidas de higiene con la máxima celeridad para hacer frente al pico de demanda con garantías. Todas parecían concentrarse en evitar morir de éxito. Pero hubo otros muchos aspectos que acabaron decantando la balanza.

Adaptarse a la oferta

Asos fue una de las empresas más rápidas en mover ficha. Desde que se empezaron a imponer las primeras medidas restrictivas al movimiento y se multiplicaron los confinamientos, los productos más destacados de su web incluían ropa para andar por casa o gadgets específicos para el teletrabajo. 

Sus creativos quisieron dar una vuelta de tuerca más y arrancar sonrisas en medio del caos, creando un apartado de ropa para vestirse solo de cintura para arriba.

La empresa ajustó en tiempo récord su oferta, centrándose en productos clave destinados al confinamiento y, como resultado, logró un crecimiento del 50% en ropa informal y deportiva y en el segmento de belleza.

Adaptarse a la demanda

Si había una marca preparada para hacer frente a una situación excepcional como la pandemia, esa era Asos. Gracias a su inversión continua en tecnología para optimizar la logística y automatizar la tecnología de su almacén, habían conseguido sofisticar su proceso de entrega y devolución, hasta el punto de ser capaces de asegurar entregas en menos de 24 horas si el pedido se realizaba antes de medianoche.

Su agilidad en la entrega y devoluciones es uno de los pilares de su estrategia de comercialización, y durante la pandemia tuvieron ocasión de demostrar su excelencia en este ámbito. 

En cuanto el gobierno británico relajó las restricciones, pusieron en marcha ambiciosas medidas para aumentar la capacidad operativa de su almacén.

Adaptando con agilidad su stock a las cambiantes previsiones de demanda lograron gestionar de forma excelsa sus niveles de existencias y evitaron cancelar inventarios, a diferencia de otras firmas de moda como Mark & Spencer, que tuvo que anular pedidos por valor de 145 millones de libras esterlinas de la colección primavera-verano.

Adaptación de Asos al Covifd

Su negociación táctica, junto con la eliminación de costos no estratégicos, impulsó drásticamente su rentabilidad. En suma, las ventas aumentaron un diez por ciento entre marzo y junio, en el punto álgido de la pandemia en Gran Bretaña.

Revisar el mix de marketing

En cuanto se empezó a intuir el impacto de la pandemia, Asos decidió suavizar su estrategia de promociones y redujo la inversión en publicidad online. 

El departamento de marketing intensificó su actividad en social media con el objetivo de conseguir relaciones más significativas y duraderas con sus consumidores, consiguiendo resultados sin precedentes. Mayo fue un mes récord con nueve millones de interacciones, un 90% más que los máximos anteriores.

Otro ámbito que aceleraron fue el del marketing experiencial. En mayo anunciaron la entrada de una nueva fase de See My Fit, su proyecto de realidad aumentada, un sistema que simula cómo quedarían sus prendas en modelos de distintas fisionomías.

El proyecto llevaba tiempo gestándose en la compañía, pero la pandemia sirvió de catalizadora, ya que se trataba de una buena herramienta para preservar la seguridad de los modelos y equipo de fotografía de la compañía, asegurando la distancia social. A partir de mayo, 500 nuevos productos fueron añadiéndose semanalmente al sistema.

Y de repente, la polémica

Asos no era el único player que estaba sabiendo sacar partido al cambio en los hábitos de los consumidores. Boohoo, uno de sus principales competidores, informó en el segundo trimestre de un crecimiento en sus ingresos del 44,6%. Podría pensarse que ambos estaban adaptándose con igual acierto a las nuevas tendencias. Pero no era así.

En julio todo saltó por los aires. Un brote de 28 contagios en la planta de Sheffield de Pretty Little Thing, firma perteneciente a Boohoo, hizo que todas las miradas se centrasen en la compañía.

Tras las denuncias de algunos empleados, empezaron a publicarse reportajes en los principales tabloides británicos denunciando prácticas de explotación en la industria textil de Leicester

Boohoo y Quiz, otro de los competidores de Asos, imponían a sus trabajadores condiciones que incumplían flagrantemente la legislación, incluyendo salarios por debajo del mínimo estipulado, y nula protección contra el virus, obligando incluso en algunos casos a acudir al lugar de trabajo a casos sospechosos de infección.

Asos, que durante años había ido labrándose cierta reputación por su gestión ética, su transparencia, y su trato justo a proveedores, se desmarcó inmediatamente, iniciando una investigación a sus proveedores de Leicester para garantizar el cumplimiento de sus estándares éticos.

En paralelo, inició un plan de acciones para potenciar su posicionamiento en sostenibilidad, incluyendo el reembolso voluntario de casi dos millones de libras ofrecido por el gobierno británico para el mantenimiento de puestos de empleo.

Comunicar, comunicar, comunicar

Decía Nick Beighton, CEO de Asos, que en la compañía ya habían detectado la preocupación creciente de sus clientes por asuntos como la protección de los agentes que participan en la cadena de suministro, la sostenibilidad y la economía circular, pero la polémica de Boohoo les confirmó aún más la relevancia de comunicar sus avances en responsabilidad social corporativa.

En los últimos meses, en su comunicación han ganado presencia los contenidos relativos a la responsabilidad social corporativa, historias sobre cómo protegen a los integrantes de su cadena de suministro, sus modelos de diseño centrados en el uso final del producto, el uso de algodón obtenido de manera sostenible, la reciclabilidad de sus prendas y packaging…

Desde la polémica de Leicester, las apariciones del CEO en medios se han multiplicado, ocasiones que ha aprovechado para comunicar las renuncias que la firma tuvo que hacer durante la primera ola de la pandemia para preservar la salud de sus empleados y colaboradores.

Una de las primeras decisiones fue eliminar el servicio de entrega exprés o aumentar el período de entrega estándar hasta en 11 días, algo de lo que informaron a los clientes de forma honesta y transparente.

El esfuerzo tiene premio: fidelidad

Las ventas totales de ASOS crecieron un 19% y sus beneficios aumentaron en un 329% interanual a fecha de 31 de agosto. Su valor en bolsa ha vuelto a superar la barrera de los 4.000 puntos por primera vez desde diciembre de 2018, cuando la presentación de unos resultados muy por debajo de las previsiones hizo que perdieran la confianza de los inversores. 

Gracias a cómo han sabido capear el 2020, Asos vuelve a ser una opción atractiva de inversión y se presenta como la firma de moda online con más proyección del mercado.

Otros casos de adaptación

Sobre DEFACTO

En DEFACTO Strategic Marketing trabajamos con nuestros clientes para hacer juntos frente a los nuevos retos del COVID. Detectamos nuevas oportunidades comerciales, encontramos nuevas formas de satisfacer las demandas de los clientes, y damos soluciones a las limitaciones del movimiento de los departamentos de ventas poniendo en marcha nuevas estrategias de marketing digital. ¿Quieres saber más? Contáctanos.