Los camaleones que confundieron al 2020

Empresas que han sabido adaptarse a la crisis de la COVID-19

Amazon: un crecimiento en medio de la crisis que asombra al mundo

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DEFACTO Strategic Marketing

Los camaleones que confundieron a la pandemia es un proyecto de DEFACTO Strategic Marketing para identificar y compartir casos de buena gestión y adaptabilidad a la COVID-19.

Parecía que el estallido de la pandemia había pillado a contrapié al gigante del comercio electrónico. A medida que su demanda crecía meteóricamente, las noticias de desajustes en su cadena logística se multiplicaban. Desabastecimiento de productos, retrasos en envíos, huelgas en centros logísticos seguidas del despido de los cabecillas… 

Jeff Bezos no lo veía claro y avisó a inversores de que en el segundo trimestre podría haber una pérdida potencial de 1.500 millones de dólares, provocada por los gastos extraordinarios a los que tendrían que hacer frente para mitigar el impacto de la pandemia. En efecto, los gastos fueron mayúsculos: más de 4.000 millones de dólares solo en el primer semestre. A pesar de eso, los beneficios se duplicaron.

Antes de todo eso, aún en marzo, los equipos de Amazon se afanaban para implementar a una velocidad vertiginosa cambios de gran calado en sus políticas y procesos. En apenas un par de meses la compañía contrató a más de 150.000 nuevos empleados.

Resolviendo las crisis de una en una

Al mismo tiempo, hubo de apagar numerosos puntos calientes, incluyendo empleados que se negaban a acudir a sus puestos de trabajo al sentirse desprotegidos tras varios casos de contagio.

Bezos tuvo que implementar un plan de choque para evitar el desastre: aumentos generales de salario, planes de capacitación y otras muchas concesiones relacionadas con la flexibilidad de horarios y las licencias por enfermedad fueron acordadas en tiempo récord, al tiempo que se implementaban estrictas medidas de higiene, equipos de protección y medidas propias para el testeo del virus entre su plantilla.

Mientras tanto, el frenético ir y venir de paquetes continuaba. Durante las primeras semanas de marzo el sitio web de Amazon aumentó en un 30% su afluencia de visitas, aumento similar al de envíos realizados. La compañía pudo capear el desconcierto de los primeros meses y llegó a mayo en plena forma. El gasto del consumidor entre ese mes y julio aumentó un 60% en comparación con el año anterior.

Seguimiento y autonomía para decidir

Desde que se empezó a adivinar el impacto que el virus tendría en la economía, el equipo directivo de Amazon empezó a celebrar reuniones diarias de seguimiento por videoconferencia. Día a día analizaban los insights de cada uno de los departamentos y coordinaban nuevas medidas para dar respuesta a los nuevos retos de cada una de las áreas. Entre las decisiones más importantes que se acordaron, destacan la medida de no aceptar en sus centros logísticos artículos con baja demanda para centrarse en los segmentos de consumo al alza, la decisión de degradar la calidad de retransmisión de Prime Video para reducir la tensión en internet o la cancelación o aplazamiento de muchos servicios no esenciales.

Durante las primeras semanas de marzo el sitio web de Amazon aumentó en un 30% su afluencia de visitas, aumento similar al registrado en los envíos realizados

Pero una de las recetas del éxito de Amazon, clave para explicar la agilidad con la que supieron adaptarse a la pandemia, es la autonomía de sus jefes de negocio.

Cada uno de ellos cuenta con una amplia independencia para la toma de decisiones estratégicas. Aunque en esas reuniones coordinaban medidas que pudieran tener un efecto transversal en los negocios, cada uno de los directivos contaba con libertad casi total para decidir el destino de sus inversiones o implementar nuevas innovaciones.

Amazon sigue siendo el rey

El poder de los datos

En otros casos expuestos Los camaleones que confundieron a la pandemia hemos comentado la dificultad que entrañó para muchas empresas el cambio repentino en las preferencias y hábitos de sus compradores. Este aspecto no tuvo tanto impacto en Amazon por una sencilla razón: sus responsables de planificación e IT llevan años convirtiendo la empresa en una máquina inteligente que se adapta de manera autónoma a la previsión de demanda gracias a sofisticados algoritmos

Recientemente, Jeff Wilke, director de la división de consumidores, explicó que habían perfeccionado tanto el registro e interpretación de datos sobre sus consumidores que en muchos casos ya ni siquiera necesitaban humanos para la toma de decisiones.

Por medio de aprendizajes automáticos, habían eliminado los procesos cognitivos más repetitivos, para que el propio algoritmo realizase de manera autónoma pedidos de millones de artículos automáticamente.

De esta manera, el gran reto de Amazon durante la pandemia no ha sido tanto prever tendencias como proveer con tiempo los medios humanos y técnicos necesarios para satisfacerlas.

Sus responsables de planificación e IT llevan años convirtiendo la empresa en una máquina inteligente que se adapta de manera autónoma a la previsión de demanda gracias a sofisticados algoritmos

Publicidad, clave en el crecimiento

En el mundillo del marketing es muy conocida la anécdota de que Procter & Gamble creció enormemente durante la Gran Depresión porque fue la única gran empresa que, en lugar de reducir su gasto en publicidad, lo incrementó, ganando espacio en la mente de sus consumidores.

Amazon ha dado todavía un paso más. En 2019 se consolidó como la empresa con mayor gasto publicitario en Estados Unidos, con casi 7.000 millones de dólares, cifra que a buen seguro crecerá aún más este año. Pero es que, además de contratarla, Amazon vende publicidad a través de su sitio web o dispositivos y servicios como Kindle y Prime Video. 

Ante la avalancha de inversiones en publicidad digital, Amazon vendió 3.900 millones de dólares solo en el primer trimestre de este año, un 44% más que el año anterior y un 359% más que en 2017. Durante la pandemia, la compañía ha recortado distancias con los dos mayores vendedores de publicidad digital de Estados Unidos, Google y Facebook, y amenaza con alcanzarles.

Sigue la diversificación

Aunque los beneficios de la compañía y su valorización bursátil se han duplicado desde el inicio de la pandemia, Bezos sigue con su idea de abarcar más y más industrias y sectores. En el último año ha anunciado nuevas adquisiciones para crecer en el negocio de vehículos autónomos, aviones de carga a medida o automóviles eléctricos. 

Hay quien dice que la pandemia ha sido una bendición para el gigante del comercio electrónico, a cuyo modelo de negocio le ha sentado como anillo al dedo la transformación económica. En cualquier caso, pocas empresas podrían haber completado con éxito una transformación tan radical y en tan poco tiempo. ¿175.000 nuevos empleados en un par de meses sin comprometer la ratio de eficiencia? Para quitarse el sombrero.

Otros casos de adaptación

Sobre DEFACTO

En DEFACTO Strategic Marketing trabajamos con nuestros clientes para hacer juntos frente a los nuevos retos del COVID. Detectamos nuevas oportunidades comerciales, encontramos nuevas formas de satisfacer las demandas de los clientes, y damos soluciones a las limitaciones del movimiento de los departamentos de ventas poniendo en marcha nuevas estrategias de marketing digital. ¿Quieres saber más? Contáctanos.